La capilaridad y la viralidad son principios que deben regir ya las estrategias de los anunciantes tras el auge de Internet, y ya no sirve la vieja máxima de buscar ante todo cobertura y multitud de impactos con un mismo mensaje.
Así lo recoge el «Informe RIP», elaborado por la agencia Contrapunto BBDO, en el que se ha pulsado la opinión de 31 de los principales anunciantes de España sobre las claves que consideran que van a definir los anuncios a partir de la universalización del mundo digital.
Los expertos coinciden: la publicidad que se está lanzando por los canales tradicionales no está apuntando bien el tiro en líneas generales: «Estamos en el momento en que la eficiencia publicitaria es vacía, porque no es eficaz», señala el informe. «Es un sistema reducido a costes mínimos en la producción estandarizada de piezas para medios masivos, pero que no consiguen su objetivo de ser escuchadas y relevantes para el consumidor. Tocan aires de cambios profundos».
Si antes la cobertura y la medición de los conocidos como «GRP» parecían la clave, señala el estudio, «hoy la marca se tiene que hacer presente donde está cada uno de sus ‘targets’ (…) y no necesita llegar ni siquiera a todos directamente. Lo importante es la capilaridad y la viralidad». No todos valemos lo mismo como receptores, agrega, porque «unos se convierten en influenciadores y transmisores de este mensaje y otros no tanto».
Antonio Mellizo, director de Investigación de Contrapunto BBDO, señala que en este escenario, las marcas deben apostar más por el «riesgo» y venderse como identidades de imagen en continua transformación, que se adaptan al nuevo contexto mediático dominado por lo digital.
Son marcas que deben conquistar a un consumidor que ya elige lo que quiere ver, ofreciéndole contenidos o historias que apetezcan escuchar. Y ahí, gracias a Internet y la interactividad, «nunca hemos estado tan cerca de conocer sus intereses», indica Mellizo.
