Por José María Arévalo
(Figura 6. Experiencia de vendimia como actividad ofertada “pagar por vendimiar”. Fuente. Fotografía del autor)
Concluimos el artículo “La cadena de valor en la elaboración, comercialización y consumo del vino”, de Pablo Santamaría Gómez, Gerente de Bodegas Alfredo Santamaría, de Cubillas de Santa Marta (Valladolid), del libro conmemorativo “La comarca vitivinícola de Cigales: viñedos, bodegas y vinos. 25 años de la D. O. Cigales” que venimos reseñando en estas páginas.
Después de los apartados: “De la agricultura y vitivinicultura tradicional a la especialización” y “Buscando el valor añadido mediante la transformación, el embotellado, etiquetado y la comercialización” que ya hemos publicado, recogemos hoy los capítulos “Hacer marca (fidelizar) y evitar intermediarios: enoturismo y enotienda”; “Toda la cadena de valor: producto terminado para el consumidor final en hostelería”; y “Conclusión”, con los que finalizamos este artículo.
HACER MARCA (FIDELIZAR) y EVITAR INTERMEDIARIOS: ENOTURISMO y ENOTlENDA
“Tarde –continúa el artículo de Pablo Santamaría- pero llegó también aquí la moda (necesidad más bien) de abrir las puertas de nuestras bodegas a visitantes, con el propósito de acercar el maravilloso y a veces desconocido mundo de la enología a turistas y amantes del vino en general, buscando tanto el que pudieran identificarse con nuestro producto como el poder «hacer marca» y alcanzar /a tan deseada fidelización a largo plazo. Enseñar nuestra bodega no solo significaba mostrar el arduo y en ocasiones incansable trabajo que se lleva a cabo en la viña, sino también las continuas labores en las instalaciones, que van desde las más tradicionales prácticas hasta las más modernas técnicas. Porque el vino también se comparte, se vive y se siente. Ya muchas bodegas tienen departamento específico de enoturismo, que trabaja en nuevas ideas y fórmulas para poner en valor sus productos, buscando lo que muchos denominan experiencias, con el fin último de que el consumidor sienta cercanía y apego a la marca y se identifique con ella convirtiéndose en auténticos prescriptores de la misma (Figura 6).
El turismo del vino se ha convertido en un pilar importante en un conjunto de bodegas pertenecientes a esta D. O., sin embargo, no todas han decidido apostar por esta nueva actividad que contribuye a la diversificación económica del medio rural generando nuevos focos de empleo. Apostar por el turismo del vino y por la venta directa al cliente final, ya fuera en las propias instalaciones de bodega o bien vía “On Line” (minoritaria aún), se ha convertido en una forma importante de sacar al mercado una parte de la producción que se elabora en estos lugares. Pues hay que tener en cuenta que el mundo del vino es más que una cultura, es una forma de vida que amamos quienes tenemos el privilegio de movernos en torno a él, pero sin olvidar a todos aquellos curiosos que buscan como alternativa de entretenimiento una actividad que les permita experimentar y disfrutar descubriendo nuestros procesos de producción y elaboración.
(Figura 7. Ejemplo de publicidad mediante presencia en RR.SS. y venta On Line. Fuente: Bodega Alfredo Santamaría)
Las actuales tecnologías nos permiten mantener 365 días al año y 24 horas al día nuestros productos en venta, es decir, la bodega efectivamente se ha embarcado en la travesía de Internet (página web y presencia on line) y de las redes sociales (Facebook, twitter, etc) así como en el entorno de ventas online. Esta aparición en los nuevos canales digitales de venta como en los de comunicación, cada vez más directos y rápidos, tiene sus fortalezas y desventajas, permitiendo tener presencia continua de manera relativamente barata pero siendo más vulnerables a los gustos y opiniones críticas del consumidor. Además Internet no deja de crecer y que en un principio fue una aventura más o menos intuitiva y manejable para la mayoría de nosotros se expande continua de manera relativamente barata pero siendo más vulnerables a los gustos y opiniones críticas del consumidor. Además Internet no deja de crecer y lo que en un principio fue una aventura más o menos intuitiva y manejable para la mayoría de nosotros se expande como un cosmos en el que terminaremos siendo una mera gota de agua en el océano de la información por lo que, también en este ámbito, es necesario recurrir a personas cualificadas y con suficiente conocimiento en esta rama de la comunicación, lo cual supone un coste añadido (Figuras 7 y 8).
Podemos asegurar ciertamente que el enoturismo resulta una actividad rentable pues supone una venta directa al consumidor sin gastos de logística o distribución, ni intermediarios ni plazos de cobro, y sin correr el tan temido riesgo de impago. Es una oportunidad a aprovechar pues consumidores receptivos se acercan a nosotros y a nuestros vinos con la posibilidad real de que terminen adquiriendo nuestros productos en ese instante, momento y lugar.
(Figura 8. Ejemplo de publicidad mediante presencia en ferias. Fuente: Bodegas La Legua)
No obstante, hay que mencionar que todo esto conlleva tener las instalaciones adaptadas, lo cual puede haber requerido previamente inversiones importantes, organización de la empresa y lo que seguramente sea lo más importante, esfuerzos en flexibilidad de horarios y disponibilidad, así como la preparación y dedicación de personal a la bodega en esta ardua tarea en la que hay que empatizar con el visitante para que al final se consigan los objetivos deseados de reputación, venta y fidelización.
TODA LA CADENA DE VALOR: PRODUCTO TERMINADO PARA EL CONSUMIDOR FINAL EN HOSTELERIA
Cuando se decide dar el paso hacia el enoturismo se pueden poner en marcha diversas visiones. Una bodega visitable con tienda de vinos, con espacios para catas, pero también se puede completar la experiencia del mundo del vino ofertando alojamiento y pernoctación, así como la celebración de eventos y hostelería.
Las posibilidades son muchas, desde las más sencillas realizando catas y maridajes donde obviamente se consume vino, hasta eventos y celebraciones a los que vincularlo, como conciertos y exposiciones con protagonismo secundario pero no por ello menos importante (Figuras 9 y 10).
(Figura 9. Evento celebrado en las instalaciones de una bodega. Fuente: Fotografía propia)
En nuestro caso es en el restaurante que gestionamos dentro del complejo bodeguero donde al final nos retorna toda la cadena de valor añadido, con los mayores márgenes posibles puesto que también son más los servicios asociados, si bien hay que volver a insistir que ello implica otra profesionalización y dedicación específica y, hablando en primera persona, una muy importante inversión en nuestro hotel rural, Pago de Trascasas, nombre que redunda en una de nuestras marcas de vino. Si bien es verdad que hay mecanismos de ayuda y entidades que lo facilitan mediante subvenciones.
Este escaparate ayuda de forma considerable al consumo de vino y a las ventas directas de los mismos. En el restaurante y alojamiento se oferta la posibilidad de consumir cocina castellana tradicional maridada con los vinos de la D. O. Cigales y catas u otras actividades armonizadas siempre con el vino, y con la posibilidad de adquirirlos en el espacio destinado a enotienda.
(Figura 10. Evento de música y vino para celebrar el 25 aniversario de la D. O. Cigales. Fuente: Consejo de la D. O. Cigales y Ruta del Vio de Cigales)
Los últimos pasos dados persiguen el poder establecer sinergias con empreas terceras que permitan ahondar en la consecución de obtener los mayores beneficios aprovechando todas las infraestructuras de que disponemos y las que el territorio brinda, por ello mención para la actual Ruta del Vino Cigales, significativa iniciativa que nos articula en pro del asociacionismo, colaboración y desarrollo de los recursos tanto naturales como culturales de nuestra región y, por supuesto, gastronómicos, y por ende de los vinos de la Denominación de Origen Cigales.
CONCLUSIÓN
Definitivamente los métodos de elaboración y transformación de la uva en vino no han variado tanto en los últimos años (principalmente se han mecanizado y perfeccionado los métodos), o al menos no al ritmo frenético de la comercialización y marketing del vino.
El cliente de vinos, en general, consume menos pero de más calidad y de mayor precio. Por eso más que nunca toman sentido las palabras de Pierre, sucesor de Dom Perignom: “Hay que despreciar la cantidad, que sólo hace vino muy común, y apostar por la calidad, que siempre proporciona más placer y más beneficios».
El vino ya no debe satisfacer tanto una necesidad fisiológica y alimenticia sino principalmente una hedonista en la búsqueda de lo placentero y lúdico. La definición del vino que da Dª Isabel Mijares poéticamente encaja en esta idea: El vino es el único elemento nutritivo que tiene alma, forma y volumen, que evoluciona, que nace muy cerca de la tierra y muere en el corazón del hombre.
Por ello ha sido necesario adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y a las exigencias del mercado, ya el consumidor no viene al vino sino que el vino hay que acercárselo.
Nuestro camino como vinateros está lleno de obstáculos, pero el vino es un producto milenario y, que duda cabe, sabremos adaptarnos a las nuevas necesidades del consumidor; ¡brindemos pues, con vino de la Denominación de Origen Cigales, por un futuro halagüeño!, pero + (Miguel de Cervantes). ¡Salud y buen vino!.”
