Starbucks o el paradigma perfecto de la crisis económica

(PD).- En los buenos tiempos, la gente tiene trabajo, su sueldo sube cada año, tiene confianza en el futuro, consume bienes duraderos -casas, coches- y se gasta dinero en caprichos, ya seas bienes que adquiere con endeudamiento -televisiones de plasma, viajes-, ya ropa de moda, ya comer en los restaurantes de moda. O tomarse un café en las cafeterías fashion en vez del bar de la esquina de toda la vida.

Pero cuando llegan los malos tiempos- como explica Ainhoa Giménez en El Economista– , la gente teme perder su trabajo, no espera subidas de sueldo (si acaso, bajadas), tiene miedo al futuro, ni se le ocurre comprarse un coche o una casa (e incluso los tiene que vender si la deuda contraída es demasiado asfixiante), no se va de viaje, tira con el vestuario de la temporada anterior, come de menú o se lleva la tartera, y el café, en la grasienta cafetería con los churros de toda la vida o directamente en casa (que hay que ver cómo se han puesto los churros).

Esta situación tuvo ayer su reflejo perfecto en los resultados de Starbucks, las cafeterías fashion por excelencia. Su beneficio se desplomó el 96% en el cuarto trimestre fiscal hasta 5,4 millones de dólares a 1 centavo por acción (el año pasado ganó 158,5 millones).

Si se eliminan los gastos de cierre de establecimientos, la ganancia sería de 10 centavos, por debajo de los 13 que esperaba el mercado. Y eso que los ingresos crecieron el 3% hasta 2.520 millones; crecimiento que se debió a la variación en el número de cafeterías, porque en las comparables cayó el 8%.

Detrás de esta caída histórica, la empresa señala la ralentización de los mercados inmobiliarios, sobre todo en California y Florida, así como el aumento del desempleo. Esto se traduce en un deterioro del tráfico -esto es, en que entra menos gente en las cafeterías- y una caída del tamaño medio por transacción -traducimos de nuevo, que la gente que entra se gasta menos dinero-.

Lo cual es absolutamente lógico. En ese clima de desempleo y desconfianza crecientes, la gente se lo piensa mucho antes de entrar en un Starbucks en vez de ir a una cafetería tradicional. Y, aunque decida entrar, gastarse 5 ó 6 euros en un café, por muy frappé que sea, se antoja una barbaridad. O el mismo importe en un muffin de mora.

Purgar los excesos

Esta situación de crisis se agrava con los excesos que esta empresa, como tantas otras, ha cometido en los últimos años, con planes de expansión megalómanos e irrealizables. Ahora toca purgarlos: de momento ha rebajado en 200 su objetivo de apertura de tiendas en el próximo año, hasta dejarlas en 700. Y probablemente siguen siendo muchas en el entorno actual.

En EEUU, sus planes para este año eran cerrar 600 cafeterías. También pretende hacer cambios en el equipo gestor. Y ya ha empezado a servir cafés en tazas rojas de Navidad, toda una señal.

The Wall Street Journal resume la situación de la empresa así: «La cadena de cafeterías está en proceso de cambio desde una empresa de fuerte crecimiento a luchar por conservar su marca en medio de una mayor competencia y la caída del gasto de consumo»

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