Los anunciantes se quejan de que la publicidad sigue cara y luchan por aumentar la demanda para equilibrar el mercado
Los anunciantes perdieron la batalla contra las televisiones privadas en la era de José Luis Rodríguez Zapatero: su Gobierno quitó la publicidad en TVE dando un portazo en las narices de los argumentos de la industria publicitaria.
Ahora, con Mariano Rajoy en La Moncloa, han vuelto a llamar a la puerta del Ejecutivo para intentar conseguir que los anuncios vuelvan a la parrilla de la cadena pública.
Esta vez, la Asociación Española de Anunciantes apela al déficit del Estado y ha ofrecido entre 250 y 300 millones de euros en concepto de publicidad para financiar la pública.
Afirma Africa Semprún en ‘El Economista’ que los anunciantes aseguran que el regreso de los comerciales a la Corporación serviría para compensar el recorte de 204 millones de euros de la subvención del Estado, permitiría invertir en contenidos de calidad para mantener la audiencia y así, asegurar la supervivencia de la televisión tal y como la conocemos.
«Al final tendrán que volver los anuncios, la cadena necesita otras vías de financiación», aseguran fuentes del mercado.
En este punto los anunciantes no se equivocan, TVE necesita más fondos, pero la vuelta de la publicidad no es la solución, ya que supondría el fin del peaje impuesto por el Gobierno a las telecos y las televisiones privadas para compensar parte de la pérdida de ingresos por la supresión de la publicidad.
Según el modelo de financiación de RTVE impuesto por el Ejecutivo de Zapatero a partir de enero de 2010, las cadenas privadas como Antena 3, La Sexta o Mediaset pagan un impuesto del 3% de sus ingresos.
Si son televisiones de pago, la tasa disminuye al 1,5%. Las compañías de telecomunicaciones (Telefónica, Vodafone, Orange y Ono), por su parte, pagarán un impuesto del 0,9% de sus ingresos.
La Corporación ingresa por esta tasa entre 250 y 300 millones de euros al año, justo el monto que los anunciantes aseguran que podría suponer la vuelta de la publicidad, por lo que la «tabla de salvación» se quedaría en nada.
El resto de la financiación que recibe la Corporación viene del Estado (324 millones) y de una tasa sobre el espectro radioeléctrico que le proporciona un máximo de 330 millones de euros.
De hacerse realidad la vuelta de los anuncios, algo bastante complicado puesto que la vicepresidenta Soraya Sáenz de Santamaría ya rechazó la opción cuando se la propuso el consejo de administración de la Corporación, las televisiones privadas no estarían dispuestas a seguir pagando la controvertida tasa (fue paralizada por Bruselas y recurrida por las telecos y por las cadenas) que al final les ha salido más cara que permitir que la publicidad siguiera en la parrilla de la pública.
Menos tarta para todos
En 2010 los grupos se repartieron los 300 millones que las marcas ya no invertían en los diferentes canales de la Corporación.
Cadenas como La Sexta registraron fuertes crecimientos frente a las leves subidas de Mediaset o Antena 3, donde ya había una fuerte concentración.
Desde ese momento, la inversión publicitaria ha caído tanto que las televisiones ya han perdido todo lo que ganaron con la salida del mercado de TVE y todavía tienen que financiarla.
Lo que ahora temen las privadas es que un nuevo actor en el mercado lastre aún más los ingresos y les obligue a bajar más los precios de los anuncios (que han vuelto a niveles de 2002 después de que en 2010 subieran un 25%).
La ocupación publicitaria en la televisión ha registrado máximos este año mientras las cadenas ven como la facturación por ese concepto cayó un 15% de media en el primer semestre de 2012 y acumula descensos del 50% desde 2009.
Los anunciantes se quejan de que la publicidad sigue cara y luchan por aumentar la demanda para equilibrar el mercado.
