La Iglesia debe "liberarse de la añoranza del Estado de la cristiandad", y "profundizar en la labor asistencial, acompañada de la denunciativa y la propositiva"
(Cameron Doody).- ¿Manipulación o una respuesta a necesidades verdaderas? El marketing tiende a provocar emociones fuertes, y aún más cuando va asociado con lo religioso. Pero es que dar a conocer un producto, una marca o una causa ya es parte ineludible de la sociedad en la que vivimos, y la Iglesia tiene que reaccionar ante esta realidad.
Esa es la propuesta que han lanzado los laicos dominicos en el encuentro que han organizado este viernes y sábado en Madrid: el I Congreso Internacional de Marketing Religioso, Reinspira.
Que vivimos en la época del marketing es un hecho incontestable. También lo es que vivimos tiempos en los que tenemos que navegar por otros cambios drásticos en nuestra forma de relacionarnos, tales como son las nuevas tecnologías y redes sociales, la hipersegmentación de la sociedad y una impermeabilización cada vez más resistente a todo lo que se asocia con la religión.
Ha sido para ayudar a confrontar estos retos que los laicos dominicos han convocado el evento, explicó en la inauguración del mismo Vicente Jara, uno de sus principales organizadores. Lo que este laico dominico calificó como el «sueño» que ha tenido la orden «durante mucho tiempo» de organizar un congreso de semejante envergadura finalmente se ha hecho realidad, y eso «para inspirarnos a repensar nuestra forma de relacionarnos como Iglesia, para procurar el modo de relación con este nuevo mundo que haga posible el encuentro». Propósito para el cual el marketing se ha convertido en una «herramienta al servicio de la Buena Nueva», siempre y cuando sea un «marketing hecho de rodillas».
«Ojalá el patrimonio de la Iglesia tuviera un stand en el FITUR dentro de tres años»
Alejandro Fernández de las Peñas, responsable del área comercial de la Fundación La Caixa, fue el encargado de abrir las ponencias más «teóricas» de Reinspira este viernes, dando paso este sábado a aportaciones más «prácticas». Y esto lo hizo explicando los diferentes tipos de marketing que han surgido en los últimos cien años: comercial, cultural, político, educativo, deportivo, turístico y un largo etcétera, y cómo no, el religioso.
¿Qué es lo que hace una buena campaña en cualquiera de estos ámbitos? Según este especialista, sea on- u off-line, emocional o estratégica, toda publicidad exitosa se distingue por su capacidad de «provocar». «Si cuando hablas nadie se molesta, eso es que no has dicho absolutamente nada», dijo Fernández, haciendo suya una cita de Risto Mejide. Una buena campaña de marketing «te provoca algo, pero positivo. Hay que provocar cosas buenas».
A través de su marketing, una compañía busca que conozca su marca o que compre su producto. Un político, que conozca su programa y que le vote. Una entidad cultural o social, que venga a verles o que les done mi dinero o mi tiempo. Pero, ¿estamos preparados para ver carteles de Samsung en la Sagrada Familia de Barcelona, o que Vodafone patrocine la Almudena de Madrid?, retó Fernández. Tampoco tenemos que pasarnos. El marketing religioso ya existe, explicó, y qué mejor prueba que la gestión que hace la Iglesia de su patrimonio material e inmaterial, sus entidades sociales o sus escuelas.
El Camino de Santiago, explicó este experto, es un «caso paradigmático de marketing». Gracias a inversiones en albergues, señalizaciones y proyectos similares para los años jacobeos, la JMJ de 1989 u otros eventos similares el número de peregrinos que recorren el Camino ha ido por la estratosfera en las últimas décadas. Fueron solo 68 en el año 1970, comparado con 278.041 en 2016. Un fenómeno similar a los que provocaron eventos como el V Centenario de Santa Teresa de Jesús o las diferentes ediciones de las Edades del Hombre.
Hay, sin embargo, algunas joyas de la corona que la Iglesia no potencia lo suficiente, según Fernández. Las hospederías monacales, por ejemplo, de las que lamentó que «no la están trabajando: es una marca fantástica». Igual o más incluso que los tan exitosos paradores o las denominaciones de origen gastronómicas. Como Iglesia «tenemos un patrimonio estupendo: ¿podemos aplicarlo y acercarnos a la sociedad?»
El freno con el que demasiadas veces nos encontramos es que nos da miedo asociar la religión con la economía. Pero, por qué, preguntó Fernández, si es que al ponerlos a «economía» o «marketing» las etiquetas de «colaborativo», «del bien común», «solidario» o «verde» ya no nos suenan tan mal. ¿Por qué, así pues, no implicarse a fondo con el marketing religioso? «Ojalá el patrimonio de la Iglesia tuviera un stand en el FITUR dentro de tres años», finalizó su charla el experto de la Fundación La Caixa.
«Se confía más en la Iglesia cuanto más contacto se tenga con ella»
El marketing religioso tiene sentido desde el punto de vista de buenas prácticas de gestión. También desde la perspectiva de la sociología. Ese fue el aporte a los participantes de Reinspira que hizo el sociólogo Javier Elzo, quien además argumentó que «la reforma de la Iglesia no debe focalizarse en ‘atraer’ a los jóvenes, sino ha de valer para el conjunto poblacional español».
España es cada vez menos católica, y sus ciudadanos se fían cada vez menos de la Iglesia. Los datos que compartió Elzo demuestran que el actual «modelo» de negocio eclesial no puede durar mucho más tiempo.
En 2017 el 69,8% de los españoles se definen como católicos: una bajada de casi veintiún puntos desde 1978. En 2008, solo un 33% de la población tenía «mucha» o «bastante» confianza en la Iglesia. En aquel momento, solo la OTAN y los partidos políticos cosechaban menos respeto.
En el CIS de abril 2015 la Iglesia ni aprobó con respeto a la confianza de los ciudadanos, sacando en esta encuesta un mero 3,61. Nota que, precisó Elzo, ha subido ligeramente desde 2014, «quizás por el efecto Francisco». Pero no es que ese respeto que se ha merecido el Papa actual haya valido para los obispos españoles, colectivo en el que solo creen un 24% de los ciudadanos, según advirtió en 2015 la empresa demográfica Metroscopia. En cambio, el 95% de la población sí tiene buena opinión de sus médicos y sus investigadores científicos.
En su lectura de estas cifras Elzo explicó que «como institución la sociedad española ve a la Iglesia… bien, pero su perspectiva es más positiva cuanto más contacto se tenga con ella». Interpretación avalada por el hecho de que, a diferencia de la pésima opinión que tiene de sus obispos, el 76% de los españoles sí valora la obra social de la Iglesia. «Con los obispos no se tiene contacto», lamentó el sociólogo. Es una de las razones por las que aboga por otro modelo de la Iglesia. Ya no el «piramidal» sino una «Iglesia en red», ya que «la Iglesia institucional puede ser una barrera a la experiencia de Dios».
¿Dónde debe cambiar la «marca» Iglesia, así pues, para penetrar en el mercado? Según el sociólogo, ha de volverse «unida pero no uniforme», sinodal en vez de clerical. Debe «liberarse de la añoranza del Estado de la cristiandad», y «profundizar en la labor asistencial, acompañada de la denunciativa y la propositiva». ¿Hasta qué punto puede ayudar el marketing religioso en todo esto? Esa será la tarea de las sesiones que aún quedan de Reinspira.
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