El primer semestre del año ha sido malo para los ingresos publicitarios de los medios en España, con una caída en la inversión del 5,9%, según Infoadex, pero julio se cierra con un panorama menos sombrío, a juicio de estas compañías.
Así se desprende del último Zenith Vigía, panel elaborado por Zenith Media a partir de la opinión de directivos de la práctica totalidad de medios y grupos de medios españoles.
El muestreo prevé en su ola de julio una caída para el año de la inversión del 1,2%, nueve décimas peor que la previsión de dos meses antes. Pese a este empeoramiento, en julio «se ha frenado ligeramente el ritmo de retroceso», ya que en las dos olas anteriores se perdían 1,2 puntos respecto a la anterior y ahora se dejan nueve décimas.
«Julio parece haber sido un mes de cierta reactivación en la inversión tras un segundo trimestre de fuertes caídas», apunta Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith Media, que ve muy difícil que el año pueda ya arrojar buenas cifras.
«Todo parece indicar que el crecimiento del 3,9% que registró el mercado publicitario en el año 2010 se va a quedar en un paréntesis entre las fuertes caídas de 2008 y 2009 y un nuevo retroceso en 2011», añade este experto.
Si se cumplieran las previsiones recogidas entre los medios por Zenith Vigía, se cerraría el año con una inversión en medios de 5.779 millones de euros, muy similar a las que se manejaban a finales de los años noventa, cuando el mercado publicitario se quedó a las puertas de alcanzar el billón de las entonces vigentes pesetas.
En los dos meses transcurridos desde la elaboración de la ola anterior se ha producido un cierto «aplanamiento», de manera que «los crecimientos esperados para algunos medios (los digitales) se atenúan, a la vez que también se moderan las expectativas de caída para los medios impresos más débiles». La horquilla entre las diferencias, que en mayo se situaba muy cerca de los 30 puntos, supera ahora a duras penas los 20.
«A lo largo de los dos últimos meses la crisis griega y sus consecuencias respecto al diferencial de la deuda y la prima de riesgo no han dejado un momento tranquilo a nuestra economía, lo que ha hecho que empeoren las percepciones de los panelistas tanto respecto a la economía en general como respecto a la evolución del propio mercado publicitario», exponen las conclusiones del panel.
MÓVILES Y DIARIOS
La inversión en publicidad en Móviles seguiría siendo la que más puede crecer, pero ahora ya sólo un 12,8%. La inversión en Diarios de Pago es ahora la que más podría retroceder, con un 7,4%.
La Televisión Generalista, que ha vivido un duro segundo trimestre, pasa de tener expectativas de ligero crecimiento a que se espere una caída similar a la que experimentaría el conjunto del mercado.
La inversión en blogs, en redes sociales y en vídeo en Internet es una opción en «franco crecimiento».
De cumplirse las previsiones del Vigía de julio la inversión en Blogs podría situarse este año en los 11,7 millones de euros, un 7% por encima de la cifra que obteníamos hace tan sólo dos meses, pero más de un 34% por encima de la cifra estimada por Vigía como inversión para el año 2010.
Algo similar ocurre con la inversión en Redes Sociales, que podría terminar este año en el entorno de los 28,8 millones de euros, un 7% por encima de la cifra que obteníamos en mayo, pero casi un 45% por encima de la cifra estimada como inversión total para 2010.
No es muy diferente la situación para el Vídeo en Internet, que se plantea ya como la gran opción para las campañas de «branding» en el medio. Se espera que el año 2011 se cierre con una inversión de 24,1 millones de euros, un 11% por encima de la previsión de hace dos meses, pero casi un 61% por encima de la cifra que estimó el último Vigía de 2010 como cierre del pasado año.
