En torno a los mensajes subliminales existe una gran controversia. Mientras unos investigadores aceptan su utilización por parte de la industria, otros son reacios a admitir que esta técnica se esté empleando. Sin embargo, su oposición, a pesar del número de investigaciones realizadas, no puede esconder las evidencias. A este respecto, el doctor Wilson B. Key, experto en la materia, manifiesta: “Son [los mensajes subliminales] diseñados a propósito, con la intención de manipular, modificar o alterar la conducta humana”.
Del efecto de estos mensajes, salvando las distancias tecnológicas y los avances en el conocimiento de la mente, ya se hablaba en la antigüedad. La primera mención la encontramos en los textos del filósofo griego, Demócrito, que vivió en el siglo V a. C., cuando dice que “mucho de lo perceptible no es percibido por nosotros”. (Se refiere a la esfera consciente).
Platón, por su parte, en el Timeo dice lo siguiente: “Cuando un proceso perturbador ocurre brusca y repentinamente, produce desconcierto, sensación desagradable; por el contrario, si el proceso, aunque repentino, es suave y de poco grado, es imperceptible. Pero esto es lo contrario a perceptible. Cualquier proceso que siga su curso con facilidad es enormemente imperceptible”.
En su Parva Naturalia, Aristóteles también deja constancia de estos mensajes de los que no somos conscientes, y es el primero en sugerir que los estímulos que no percibimos conscientemente podrían afectar a los sueños: “Si los impulsos que tienen lugar durante el día no son demasiado fuertes y poderosos, pasan inadvertidos debido a impulsos altamente despiertos. Pero mientras dormimos tiene lugar lo contrario; entonces los pequeños impulsos parecen grandes. Esto aclara lo que pasa en el sueño. Cuando solo hay ecos débiles en sus oídos, los hombres creen que se trata de algo relampagueante y extraordinario. Cuando solo pasa una gota de flema por su garganta, ellos creen que están disfrutando de la miel y dulces flores [1]”.
Como vemos, Aristóteles se adelantó a Otto Poetzle y al propio Sigmund Freud, pues fue en los últimos años del siglo xix y los primeros del xx cuando este ideó la teoría del sueño, y uno de sus colaboradores, Poetzle, realizó un importante descubrimiento sobre la información subliminal, estableciendo la relación entre los estímulos subliminales, la sugestión posthipnótica y la neurosis compulsiva.
Montaigne, en el siglo xvi, y Leibniz en el xvii también dejaron constancia de su convencimiento sobre los estímulos no percibidos conscientemente. Este último dice que “existen innumerables percepciones prácticamente inadvertidas, que no son distinguidas lo suficiente como para percibirlas o recordarlas, pero que se vuelven obvias a través de ciertas consecuencias”.
Los mensajes subliminales, además de en la música, están insertados en otras parcelas que veremos más adelante. Todos nos sentimos más o menos libres y creemos que cuando hacemos algo es porque nos apetece o nos conviene. Muchas veces adquirimos tal o cual producto porque nos lo publicitan, a sabiendas de que no tiene nada especial. Cuando nos dicen que tales galletas ayudan a perder peso o que tal crema tiene efecto “lifting”, no lo creemos en realidad; coqueteamos, de alguna manera, pero no lo tomamos en serio. Es publicidad engañosa, pero no excesivamente ofensiva, porque todos sabemos cómo funcionan los gabinetes de publicidad [2]. Pero, muchas veces, la libertad en la elección no es tan evidente y libre, y es aquí donde entra lo subliminal. Veamos cómo procesamos esta información: el ser humano capta miles de estímulos que entran a través de los sentidos físicos objetivos: colores, olores, ruidos, música, temperatura…, absolutamente todo lo que está a nuestro alrededor, sin que seamos conscientes de ello. Tan solo tenemos conciencia de algunos estímulos que llegan al cerebro con la suficiente energía para instalarse en la corteza cerebral. A esto se denomina proceso de concienciación. Son estímulos de gran intensidad o supraliminales. Cuando la información es recibida, el cerebro elabora conscientemente una respuesta que será ejecutada por el organismo. Este proceso se denomina procesamiento perceptual consciente. El resto de los estímulos que no llegan a la corteza cerebral permanecen en nuestro inconsciente, aunque no tengamos conciencia de ello. A estos estímulos, que no sabemos que existen, se les denomina estímulos de baja intensidad o subliminales, y también son procesados en el cerebro, en otras estructuras, como los sistemas lemniscal y extralemniscal. El procesamiento perceptual inconsciente también tiene una respuesta emitida por el organismo. Los estímulos subliminales actúan, según Poetzle y sus seguidores, con un efecto de acción retardada sobre el comportamiento, una especie de bomba de relojería o bomba de tiempo.
Desde el hombre de Cromañón hasta hoy, las estructuras del ser humano donde se produce la concienciación han ido evolucionando. Sin embargo, las estructuras reticulares encargadas del procesamiento inconsciente no han sufrido alteración. El inconsciente se manifiesta en sueños, visiones o mitos que sirven de base para interpretar conscientemente el mundo real. Su lenguaje son los símbolos y los arquetipos, que por ser atemporales y universales están en el inconsciente colectivo desde siempre [3], y muchos son comunes a todas las culturas. Las grandes empresas publicitarias tienen esto en cuenta a la hora de manipular nuestra conciencia y dirigirnos en un determinado sentido.
Los símbolos transculturales se agrupan en dos temas trascendentes: la vida y la muerte. Son símbolos de vida: el amor, la procreación y el sexo. Los símbolos de vida empleados en publicidad son masculinos o fálicos y femeninos o vaginales. Son símbolos fálicos los objetos alargados, como lápices, puros, serpientes, automóviles o flechas. Objetos redondos u ovalados, naranjas, cerezas, bolas, ojos o labios son símbolos vaginales. Una relación sexual se representa con un objeto alargado introducido en uno cóncavo, una copa llena de cerveza espumante, una llave entrando en una cerradura, o instrumentos que sugieran dominio.
La muerte es representada por la violencia y la agresión. Son símbolos de muerte: “los jinetes del Apocalipsis, carros, escenas bélicas, acciones policíacas, situaciones que inspiren sentimientos de miedo, culpabilidad religiosa, competiciones de todo tipo, como las de atletismo [4]”. La muerte siempre ha causado miedo en el ser humano; por ello ha buscado vías en las que reprimir ese sentimiento u ocultarlo de su conocimiento consciente. Como símbolo para representar la muerte se emplean animales, como el escorpión. El color oro se usa principalmente en la publicidad de licores, con el fin de causar en el sujeto la impresión subliminal de que “si la muerte ocurriera, no debe preocuparse porque con el licor será una muerte placentera”.
Hay tantos tipos de mensajes subliminales como sentidos. Los que se canalizan a través de los ojos se denominan visuales. Estos pueden ser verbales, cuando la información se percibe a través de palabras escritas, o pictóricos, cuando lo que aparece es una imagen.
Un estímulo supraliminal, es decir consciente, se puede convertir en subliminal empleando varios métodos. El enmascaramiento es uno de ellos. Consiste en presentar dos estímulos (dos imágenes, por ejemplo), de tal manera que el segundo impida que se tenga conciencia del primero. Este fin se consigue, bien presentando los dos estímulos a la vez, pero variando la intensidad de su naturaleza, con lo cual la primera imagen casi no se ve, pero es la que actúa como subliminal, y sobre esa, otra imagen claramente visible. También se consigue presentando los dos estímulos de la misma intensidad y naturaleza, pero variando el tiempo de exposición entre uno y otro; el primero, de corta exposición, sería subliminal, y el segundo, con una duración suficiente para ser captado por la conciencia.
En emborronamiento consiste en camuflar el mensaje, sea en un cuadro, una página o una escena cinematográfica para que pase inadvertido a nivel consciente.
Otra técnica estriba en distorsionar la imagen, de tal manera que si se mira de frente no parece tener sentido, pero si se cambia el ángulo de observación va apareciendo la imagen real. Esta modalidad de presentar los estímulos subliminales se denomina estrategia anamórfica.
Las estrategias de defensa perceptiva se emplean cuando se pretende emitir un mensaje que repugnaría a la conciencia del sujeto por su sentido de la moral. La táctica radica en introducir el mensaje ofensivo, mezclado con los demás que no lo son, para que el sujeto no lo perciba conscientemente.
A menudo, se emplean palabras impresionadas sobre la imagen, que no son perceptibles por la mente consciente. La palabra “sexo” u otras de gran componente emocional son de uso frecuente, incluso en publicidad dirigida a los niños. Las investigaciones con el electroencefalograma en personas a las que se les mostró alguna de estas palabras tabú han demostrado que se produce una alteración de los ritmos theta, y variaciones en la velocidad de los latidos del corazón. Estos cambios se producen incluso si la palabra varía alguna de las letras.
NOTAS:
[1] Wilson Bryan Key, Seducción subliminal, Ed. Diana, México, 1978.
[2] Las mujeres serían tontas si creyesen que tal crema frena los rasgos del paso del tiempo, cuando se ve que la modelo tiene entre veinte y treinta años; que tal rímel alarga la pestaña un centímetro, cuando se ve que la modelo las lleva postizas; que tal champú es de efecto rizos perfectos, cuando se ve que la modelo está peinada con planchas de cerámica. Podríamos seguir con ejemplos de coches, colonias o detergentes. También hay ejemplos similares para los hombres.
[3] Carl Gustav Jung et al, El hombre y sus símbolos, Noguer y Karalt Editores, Barcelona, 1996.
[4] Lucía Sutil, Mensajes subliminales, Ed. Contrastes, Madrid, 1998.
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