José Luis Orihuela: «El crecimiento de la inversión publicitaria en los blogs aumentó un 100% sólo en un año»

José Luis Orihuela: "El crecimiento de la inversión publicitaria en los blogs aumentó un 100% sólo en un año"

(Leyre Peletier/PD).- Los blogs están revolucionando la red, son el sector que más atractivo está demostrando en Internet, y nadie quiere quedarse fuera. Lo más novedoso son los weblogs corporativos, que las empresas empiezan a incluir en sus estrategias para conectar con el cliente.

José Luis Orihuela es profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, autor del libro «La revolución de los blogs» (La Esfera de los Libros, 2006) y del weblog eCuaderno.com. Él más que nadie sabe de las verdades de los blogs y las comparte con PD.

Empresas como Six Apart aterrizan en Madrid porque ven en España un nicho para los blogs. ¿Qué tipo de servicios todavía faltan por ofrecer en nuestro mercado?

El sector de los servicios y las aplicaciones sociales para Internet, y en general la actividad de los emprendedores españoles en el ámbito de la innovación con tecnologías de la información, viene mostrando signos de madurez posiblemente desde la celebración del evento WebDosBeta en octubre de 2005. El crecimiento histórico de la inversión publicitaria en Internet que se produce en 2007 en España supuso para los blogs un incremento superior al 100%, y es previsible que la porción correspondiente a Internet de la tarta publicitaria siga creciendo en los próximos años en desmedro de los canales tradicionales. En esta situación, creo que hay dos tipos de servicios que tenderán a expandirse: por una parte las centrales de compra de micromedios que operarán como agencias especializadas intermediando entre los grandes anunciantes y la blogosfera; por otra parte, los servicios de agregación y comercialización de contenidos de medios sociales que operarán al modo de las tradicionales agencias de sindicación. En resumen: los anunciantes necesitan intermediarios especializados para poder pautar campañas en la blogosfera y los medios digitales van a necesitar agencias especializadas en el suministro de contenidos sociales sobre una base comercial.

Usted da diez ideas que una empresa puede desarrollar con un blog propio, y una de las principales en las que coincide con las diez razones que da Six Apart para tener un blog corporativo es el contacto directo con el cliente. Usted destaca que «sólo hay que atreverse a escuchar las opiniones de la gente», ¿cree que las empresas estarán dispuestas a aceptar las críticas y sobre todo, que éstas aparezcan a la vista de todos?

Las empresas no pueden evitar que los clientes hablen de los productos que consumen, que desean, que detestan o que adoran. Eso es lo que significa la afirmación del Manifiesto Cluetrain acerca de que «los mercados son conversaciones». Lo que ocurre ahora es que esas conversaciones tienen lugar en un espacio público y tienen un alcance potencialmente masivo a causa de la vitalidad facilitada por la red. En este escenario hay tres cosas que las empresas tienen que hacer: escuchar la conversación en curso sobre su marca y sus productos, participar en la conversación e iniciar nuevas conversaciones.

¿Es tan fácil crear un blog de empresa como cualquier otro blog? ¿Qué elementos no deben faltar en un blog corporativo?

Los blogs no son la única ni necesariamente la mejor plataforma para que una empresa participe en la conversación. En los casos de aquellas empresas para las que los blogs son una buena opción (porque se orientan a nichos muy especializados o porque su marca o productos suscitan adhesiones emocionales, por ejemplo) entonces las reglas básicas son: transparencia respecto de la identidad, estilo personal en el lenguaje, reciprocidad y generosidad en el uso de enlaces externos, y originalidad y calidad de los contenidos manteniendo una frecuencia regular de publicación.

¿Cree que conviene pagar por tener un blog con soportes como TypePad o cualquier soporte gratuito ofrece las mismas garantías y posibilidades?

En el caso del blogging corporativo, y en general del blogging profesional, con independencia de que el gestor de contenidos sea gratuito o de pago, lo más importante es que tanto el alojamiento como el dominio del blog estén bajo el control del autor.

¿Conoce alguna empresa que haya obtenido buenos resultados tras crear su propio blog?

Entre otros muchos casos, pueden servir como ejemplo las experiencias de: Alianzo, Atrápalo, BBVA, Dell, eDreams, FON, Microsoft España, Minube, NH Hoteles, Telefónica, Territorio Creativo y Tuenti.

¿Y algún caso en el que el blog se haya convertido en un arma contra la empresa para elevar quejas o hacer denuncias? ¿Es un peligro al que merece la pena arriesgarse?

Seguramente una de las empresas que más ha sufrido las críticas en internet de sus antiguos empleados, mucho antes de la existencia de la blogosfera, es McDonald’s. Pues bien, el blog corporativo de la empresa se titula «Open for Discussion». La lección es que el mayor riesgo no es la crítica, sino no estar abiertos a la conversación.

Una eurodiputada ha propuesto regular los blogs porque dice que «crean problemas éticos y de privacidad y ponen a los periodistas bajo presión», ¿qué opinión le merece esta propuesta?

Como escribí en eCuaderno, es una iniciativa preocupante porque se trata de un proyecto confuso, que pretende abordar realidades muy heterogéneas en relación a viejos y nuevos medios, que revela ignorancia sobre el funcionamiento de Internet y que propone medidas que constituyen una amenaza a la libertad de expresión.

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