Carlo Galimberti es, desde hace menos de un año, el presidente de Vinoselección, la mayor comunidad de aficionados al vinos de España, fundado en 1973 por su padre, Massimo Galimberti, un físico que demostró ser todo un visionario en la época. Lo que comenzó con un centenar de socios es hoy el líder de su sector en un momento complejo y de gran incertidumbre. El joven presidente analiza los resultados de la compañía, analiza los desafíos del entorno económico y social y destierra algunos mitos (a golpe de análisis de datos) muy asentados para Periodista Digital.

P. En Vinoselección no les faltan motivos para brindar. Cerraron 2020 con un crecimiento exponencial, que se ha mantenido en 2021, y hace pocos meses la OCU les nombró mejor ecommerce español del mundo del vino de 2021. Son los primeros del sector y los segundos de toda la categoría de alimentación. ¿Qué hay detrás de estos resultados?

R: No diría “exponencial”, pero sí es cierto que hemos registrado un crecimiento del 50 por ciento con respecto al año anterior, una tendencia que parece que se estabiliza. En cuanto a los buenos resultados obtenidos en el estudio de la OCU, Vinoselección estaba preparada para ocupar el espacio online y nuestro acierto, cuando empezó en España el confinamiento por la pandemia, fue actuar con rapidez y alinear los procesos: presencia, servicio, producto y precio.

P: En el confinamiento, quizá como respuesta al drama, a la gente le dio por disfrutar de los pequeños placeres: hacer pan, volver a ver películas y, por supuesto, comprar vino. ¿Qué ventajas y estímulos encuentra el comprador online, además de evitar la presencialidad de la compra física, para adquirir vinos por Internet?

R: El mundo del vino puede dar miedo por su complejidad y la compra online permite al consumidor mantener su anonimato y buscar con tiempo toda la información que necesita para decantarse por un vino u otro. Cualquier persona puede entrar en nuestra tienda online sin tener conocimiento de vinos, y en ningún caso esto va a suponer un problema para su autoestima.

P: Usted sostiene que el peso de las tiendas físicas de vino va a ir en retroceso. ¿Pueden los ecommerce suplir o igualar ese asesoramiento personalizado? ¿Cómo gestionan esa asesoría, que, según afirman, es uno de los pilares de su estrategia?

R: En Vinoselección siempre alimentamos la información de los vinos, es nuestro valor añadido. Cuando se busca un vino en nuestra web, se encuentran datos sobre esa referencia, pero también sobre la bodega que lo elabora y la región en la que se produce. Además, tenemos un equipo importante en atención al cliente, y nuestros clientes —o potenciales clientes— pueden contactar con nosotros por teléfono, email y chat online, sabiendo que al otro lado habrá una persona que le ayudará en el proceso de selección y de compra.

P: ¿La pandemia ha terminado ya para su sector? ¿Puede hacernos su diagnóstico de cómo van a evolucionar el mercado y el consumidor a medio y a largo plazo?

R: Por el momento, es difícil cuantificar de forma certera todos los estragos que ha causado la pandemia. Algunos, obviamente, ya son conocidos, pero es posible que a largo plazo se vean también afectados los hábitos de consumo. Además, no podemos descartar que, en un futuro, vuelva a haber nuevas oleadas de COVID-19 y sus variantes. Esto pone en riesgo la capacidad económica de los clientes, que en cualquier momento pueden prescindir del vino.

P: Bajemos un poco a tierra. De los países en los que están presentes, ¿qué diferencia al consumidor español del resto?

R: En España ha bajado mucho el consumo de vino en las últimas tres décadas. Per cápita, somos de los que menos bebemos de Europa, a pesar de ser productores. Esto quiere decir que el vino ha desaparecido de muchos lugares cuando en otros países es un producto común que integra el paisaje. Por ejemplo, en los bares, con las botellas expuestas al igual que los destilados, o el simple hecho de que los restaurantes ofrezcan más variedad de vinos por copa en un establecimiento similar. El cliente español, tal vez por tener a su disposición vinos buenos con facilidad, es menos curioso que el cliente británico, alemán u holandés. Aquí existen menos revistas especializadas, hay menos consultas online sobre el tema y se consumen menos vinos extranjeros.

P: Una de las claves de su éxito es la fuerza del marketing analítico, que es la capacidad de extraer datos de su negocio para conocer el comportamiento del consumidor. Hay cifras curiosas y resultados llamativos. ¿Qué diferencias hay entre sus clientes masculinos y femeninos?

R: Recientemente hemos realizado un estudio entre nuestros 160.000 clientes, un verdadero data mining, y sí, puedo avanzar que desterramos algunas ideas preconcebidas, como que la mujer consume vino blanco en una proporción superior a los hombres. No es así: le gusta el tinto como a los caballeros. Este resultado nos ha empujado a mirar más de cerca los datos y la famosa diferencia de actitud marcada por el género.

P: Juguemos a comparar zonas, algo que a los periodistas nos entusiasma. ¿Cómo es el consumidor del norte versus el del sur? ¿Qué se bebe más en una zona u otra? ¿Hay algún resultado de consumo que les parezca sorprendente o difícil de explicar?

R: En general, el patrón que sigue España es que las grandes marcas funcionan en toda la geografía, pero en paralelo hay mucho consumo de proximidad. Por supuesto que hay andaluces que compran vinos de Jerez en Vinoselección, igual que hay vascos que compran txacolí, pero en nuestro club es más frecuente encontrar un vasco que compra Sherry y un andaluz encargando txacolí. Por esto, Vinoselección se ha convertido en un fantástico canal de acceso a esos vinos que geográficamente no son tan accesibles para nuestros clientes. En realidad, es la esencia que mantenemos desde la fundación: llevar a casa botellas que no encuentras en tu zona.

P: Y bajemos un paso más, hasta el consumidor. ¿Qué perfil/perfiles mayoritarios están detrás de sus suscriptores? ¿Cómo es el español que compra vino online?

R: Nuestro cliente medio se gasta, en cada botella, unos diez euros, habitualmente en cajas de seis unidades. Obviamente, la media esconde realidades dispares ya que, por poner un ejemplo, la primera compra en Vinoselección tiene una rebaja de precio importante, un valor que pesa mucho en nuestro caso, puesto que tenemos un gran crecimiento en número de clientes o socios, como los llamamos nosotros. Tras un tiempo, cuando ya conseguimos ganarnos la confianza del cliente, seguimos con interés y una cierta satisfacción la evolución del socio hacia vinos de mayor valor.

P: Y por edades, ¿qué diferencias hay entre los jóvenes winelovers y los más añosos aficionados al vino que compran en Vinoseleccion? ¿Se cumple la visión general de que los juniors prefieren vinos más fáciles de beber y los más seniors, referencias más clásicas? ¿Qué tiene Vinoselección para unos y otros y cómo detecta esas tendencias?

R: No hemos podido determinar que la edad influya en el tipo de compra. Más bien lo hace el precio, ya que es algo que sí se puede medir fácilmente. Consideremos que es difícil comprobar que a un joven adulto no le gustan los vinos con crianza, o por lo menos, con cuerpo. Lo que sí ocurre es que estas referencias, generalmente, cuestan más. El precio hace la criba, pero si invirtiéramos los términos y el vino afrutado y ligero se vendiera al doble de precio, seguro que tanto jóvenes como menos jóvenes declararían su amor por los vinos con largas crianzas.

P: Mucha gente piensa que un club de vinos es algo para sibaritas o para gente que se gasta mucho dinero en adquirirlos. ¿Es un mito o tienen un porcentaje representativo de usuarios de este tipo?

R: Conocemos este mito y trabajamos constantemente para desterrarlo. Nosotros manejamos varios miles de referencias de todo tipo de precios. Y no somos los únicos en el sector. Nuestra voluntad es, justamente, que el vino sea accesible tanto para aquellos que entran tímidamente en este mundo como para los coleccionistas. No hay cobro por la entrada al club. Solo con hacer un primer pedido, ya consideramos socios a los clientes, quizá por herencia de los primeros clubes en Europa. Hay que tener en cuenta que con el comercio online hay una frontera cada vez más difusa y una facilidad de acceso mayor a los productos. Para nosotros no tiene sentido poner barreras comerciales.

P: Hablando de dinero, apuestan por no cobrar gastos de envío. Y parece que sus socios valoran mucho este aspecto.

R: En el sector, el no cobrar los gastos de envío es un arma estratégica. El cliente que ya puede encontrar en el comercio vinos y comparar precios termina con frecuencia mirando qué otros gastos se añaden al carrito y elije la oferta más barata. Pero obviamente, asumir los costos de entrega tiene una vertiente económica muy, muy importante, porque rebaja directamente nuestro margen. A esto se añade una cuestión ética que surge en otros países cada vez con más fuerza: la conciencia de que al no valorar la logística (es decir, negándose como cliente al pago del servicio de entrega) estamos implícitamente aceptando las condiciones de trabajo del sector.

P: Vinoselección nació de la mano de su padre en 1973 y hoy sigue gestionada por la familia. ¿Qué desafíos tiene el entorno actual (más allá de la pandemia, en su conjunto) para que este tipo de compañías sigan fuertes, unidas y rentables? En su caso, creo que ha sabido rodearse de un comité asesor y apuestan por la presencia femenina y la profesionalización.

R: La nuestra ha sido una transición ordenada, con la firma de un protocolo familiar que establece las reglas del relevo generacional, las del funcionamiento y reduce la tentación del amateurismo en la gestión. En ese sentido, cambiamos el órgano de gobierno, pasando de un administrador único a un consejo de administración compuesto mayoritariamente por expertos externos y del que soy presidente. La gestión propiamente dicha está en manos de nuestro director general, Manuel Hevia. Yo tengo capacidad para incursionar y, por supuesto, seguir de cerca el desarrollo de la empresa. Por otra parte, es verdad que, al formar el consejo de administración, tenía claro que queríamos equilibrar los géneros.

P:¿Qué consejos le daría a un comprador potencial, pero indeciso, de vinos, que quiera pasarse al mundo online?

R: Que busque en la red toda la información que necesite: aunque le puedan parecer conceptos genéricos, va a encontrar muchas respuestas en Vinoselección [link a www.vinoseleccion.com]. Esto le permitirá entrar en el mundo del vino sin miedo. Y, poco a poco, seguro que encuentra algo que le sorprenda y le satisfaga.