Por mi actividad como crítico de vinos, suelo recibir al año centenares de muestras. Además de las entregadas en mano en actos de presentación, me llegan habitualmente por medio de diversas empresas de mensajería o por correo, e incluso a veces son entregadas en persona por un representante de la bodega. He de reconocer que en una década nunca he recibido una botella en malas condiciones, deteriorada o rota (bueno, sí, el otro día me llegó una ocmpletamente rota, pero es la excepción que confirma la regla), es decir, con algún defecto como consecuencia del envío, y eso que las formas de embalaje son muy variables, usándose distintos materiales y sistemas de empaquetado en cada caso.
Viene esto a cuento porque al parecer es ésta una de las mayores reticencias que tienen los consumidores a la hora de comprar vinos por Internet: ¿Y si me llega rota la botella?, me espetan algunos de los conocidos a los que he consultado sobre el particular. Lógicamente no es la única pega: habría que añadir todos los hándicaps que implica la venta on line todavía, en el grueso de los consumidores españoles en general: reticencias a dar sus datos personales, desconfianza sobre el uso de tarjetas de crédito, dudas sobre si el envío se realizará finalmente y en qué plazo, desconocimiento sobre los derechos que asisten al comprador y sobre las formas de reclamar, etc. Es decir, como tantas veces pasa en las diferentes facetas de la vida, la realidad y el deseo se enfrentan, coexisten o se confunden, andan en paralelo acaso pero rara vez coinciden con plenitud. ¿Intentamos conseguirlo?
El punto de vista de las bodegas. Claro está que todo lo anterior está visto desde la perspectiva del comprador, del cliente. Ahora bien, ¿cómo se vive la comercialización on line desde el punto de vista de las empresas elaboradoras y comercializadoras de vino? Para empezar, conviene detenerse un poco en cómo se encuentra este sector en cuanto a la implantación de nuevas tecnologías, requisito sine qua non para posibilitar la comercialización a través de Internet, al menos si se acomete directamente. Una de las fuentes más fiables al respecto es el informe “Diagnóstico tecnológico del sector vinícola”, realizado el año pasado por el Observatorio de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información y la Entidad Pública Empresarial Red.es, dependiente del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, que ha contado con la colaboración de asociaciones sectoriales de la producción vinícola como la Federación Española del Vino y la Conferencia Española de Consejos Reguladores de Denominación de Origen.
Según este estudio, la implantación de las nuevas tecnologías en el sector del vino está altamente extendida, considerándose plenamente alcanzada la incorporación del PC (más del 93 % de las empresas) y el acceso y uso de Internet (más del 91 %, en su mayoría de banda ancha y la mitad con Wi-Fi). Esto viene a significar que por infraestructura en telecomunicaciones, el sector del vino se encuentra en unos niveles semejantes a otros sectores en los que las tecnologías son parte directa de su actividad, lo que constituye sin duda un más que aceptable punto de partida. Bien es verdad que no es lo mismo el acceso a las tecnologías de la información como el grado de utilización de las mismas, y existen aún una serie de aplicaciones tecnológicas que no son usadas por el sector. Y es que resulta difícil a veces combinar la labor artesanal que implica usualmente la obtención de un vino de calidad, con el uso de la tecnología. Otra vez el enfrentamiento entre realidad y deseo, quizás… 
Ahora bien, ¿es que acaso hay otro camino? Seguramente estemos abocados a coexistir entre estas dos opciones, lo artesanal y lo tecnológico, de modo conjunto e integrado, si no queremos que a la larga la ausencia de este equilibrio repercuta en nuestra capacidad competitiva.
A la búsqueda del equilibrio. Se puede hacer vinos, actividad agrícola y productora, y a la vez estar en la vanguardia tecnológica. Incluso, me atrevo a decir, se debe. Pero, ¿qué sucede actualmente? El 67 % de las empresas vinícolas cuenta, relevante dato, con página web. Pero, dicho de otra manera, ello implica que una de cada tres empresas del sector no dispone de página web hoy en día, carencia que se argumenta con excusas como “no me lo he planteado”, “no le veo utilidad” o “es muy caro”. En suma, hay muchas empresas vinícolas, seguramente las más pequeñas, que parecen desconocer cuál puede ser la utilidad de su presencia en la red o que consideran que esta opción no es válida para su negocio y por ello no se han planteado tener una página web, dedicando sus recursos en Internet solamente a la búsqueda de información, gestiones bancarias, trámites administrativos o actividades logísticas.
Las páginas web de las que disponen las empresas comercializadoras de vino suelen contar casi siempre con una información general sobre la empresa, pero sólo en un 40 % presentan un catálogo de productos o servicios, elemento básico para poder desarrollar el comercio electrónico. Se trata por tanto de dar un paso más, de no ser un mero escaparate sino tratar de interactuar con el visitante, de modo que se promuevan las actividades comerciales, directamente con el consumidor final o con los distintos clientes de los que disponga la empresa, ofreciendo opciones como la gestión pre-venta y un servicio post-venta, ambos, claro está, on line (un 39 % ofrece ya en su web comercialización de productos y servicios en general). No olvidemos que el desarrollo del comercio electrónico es un factor clave a la hora de favorecer la comunicación e interacción con los clientes, actuales o potenciales, lo cual permite ofrecer servicios de valor añadido que propicien la fidelización, elemento esencial para garantizar la estabilidad de un negocio.
Para los más innovadores, el comercio electrónico es un hecho, que va calando de modo significativo en el sector: se han dado cuenta ya muchas empresas de que el comercio electrónico implica un incremento en los beneficios, aunque en la mayor parte de los casos aún sea una partida de las menos relevantes cuantitativamente en la cuenta de resultados. Los clientes, los consumidores, cada vez están mejor informados, conocen las tecnologías y buscan en Internet toda la información posible, por lo que si no estamos visibles on line estamos reduciendo nuestras posibilidades de negocio e hipotecando nuestro futuro, en el que es previsible que la venta on line vaya paulatinamente incrementándose a lo largo de los próximos años.
Venta de vinos en Internet. Entremos ya en los datos más relevantes sobre el comercio electrónico que se da en la actualidad en el sector del vino en nuestro país. Un 16 % de las empresas vinícolas realizan compras a través de Internet, en tanto que un 24 % vende a través de la red. Casi una de cada cuatro empresas comercializadoras de vino vende on line, y aún cuando haya que desarrollar mucho aún las formas del comercio electrónico en el sector, es un más que interesante dato sobre cómo han ido evolucionando las tendencias en nuestro ámbito. Está claro que aún cuando las ventas aún no sean muy elevadas en general, el potencial que tiene este canal de venta no es nada despreciable, y se va apostando por él, aunque no siempre con los suficientes recursos. Actualmente, para muchas empresas, la venta on line no se realiza tanto por interés meramente comercial como por una cuestión institucional: mejorar la imagen de la empresa. Esta es la razón que en mayor medida se argumenta por parte de las empresas del sector que realizan comercio electrónico: defienden esta postura el 47 %. Pero hay otro factor muy relevante, la reducción de costes, en la que se fija un 35 % de los que venden vinos a través de Internet, o la captación de nuevos clientes, motivo que esgrime el 33 %.
Como se aprecia, hay razones de peso para apostar por la comercialización a través de Internet, que no necesaria o exclusivamente ha de llevarse a cabo directamente a través de la bodega, sino que se puede hacer a través de empresas interpuestas. En la red, hay grandes portales de venta de vinos en nuestro país, que pueden ser también nuestro escaparate en Internet. También hay prestigiosas tiendas especializadas que venden una parte significativa de su facturación on line. Hasta muchos periódicos, revistas o portales informativos, apuestan por la comercialización de vinos o lo utilizan como reclamo en sus promociones. Las universidades incluyen el marketing on line como asignatura en sus cursos de comercialización y marketing del vino, se celebran reuniones de expertos sobre el particular, etc. En resumen, es un área que está en auge y en la que se confía, más allá de los primeros intentos fallidos, seguramente demasiado prematuros, que se han dado internacionalmente. ¿Existe, empero, algún impedimento para su avance?
Las empresas del sector que no comercializan sus vinos a través de Internet parecen creer que no les es necesario este nuevo canal, que pueden seguir como hasta ahora. Puede que a corto plazo esto sea cierto, ¿pero qué sucederá más adelante? Arguyen que los clientes aún no están preparados, que el vino no es un producto adecuado para el comercio electrónico, que les acarrearía problemas logísticos, que no saben incluso si es legal o si les complicará administrativamente este nuevo canal, o desconfían (¡qué casualidad, igual que los consumidores!) de la seguridad en el pago. ¿No suena un poco a excusa, a miedo hacia lo desconocido? Tras la consolidación de Internet en nuestro país y en todo el mundo, el paso a la banda ancha y el uso masivo por parte de todos de este recurso, parece casi de locos no entrar en este nuevo canal. Es la hora de dar un paso adelante y convertir en realidad lo que hace un tiempo no era más que un deseo de soñadores.
Mañana daremos una posible ayuda para los interesados en este proceso y un ejemplo de éxito de comercialización de vinos a través de Internet.
