El gasto en publicidad del Estado en los medios de El Mercurio aumentó del 68 por ciento al 76 por ciento en los últimos ocho años, afianzando la incontrarrestable hegemonía que dicha empresa periodística ha mantenido en Chile desde la dictadura. Una nueva investigación del Observatorio Latinoamericano de Regulación, Medios y Convergencia (Observacom), con el apoyo del Programa Internacional para el Desarrollo de la Comunicación (PIDC) de la Unesco, abordó el tema en once países de la región.
El trabajo se titula “Publicidad oficial, medios y libertad de expresión en América Latina: Diagnóstico y propuestas para una distribución más justa y transparente de la publicidad oficial y mejorar la viabilidad de los medios independientes”. Se analiza en él los marcos regulatorios y las políticas de distribución, y cómo influyen o impactan sobre la sostenibilidad de los medios de comunicación, el trabajo periodístico y la libertad de expresión.
Presenta informes individuales sobre Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, El Salvador, México, Panamá, Perú y Uruguay, desarrollados por investigadores nacionales y se incluye un capítulo regional comparado. Estuvo a cargo de Santiago Marino, como investigador principal; Jimena Torres, como coordinadora, y Laureano Checa, en el caso chileno.
A prueba de “izquierdas”
Acerca de Chile, la investigación mide las compras estatales en publicidad a los diarios agrupados en la Asociación Nacional de la Prensa (ANP), detectando como lo más evidente el fortalecimiento de la hegemonía del grupo El Mercurio y su cadena de diarios regionales, la que subió del 68 por ciento en 2016 (segundo gobierno de Bachelet) al 76 por ciento en 2023 (gobierno de Boric), perdiendo de vista a su principal competidor, el grupo Copesa (La Tercera), que se desplomó del 13 por ciento en 2019 al 2 por ciento en 2023.
Cabe recordar que ambos grupos periodísticos y económicos contaron con el favoritismo de Pinochet, fueron auxiliados por el dictador ante sendas crisis financieras al término del régimen y durante la postdictadura han seguido dominando la pauta periodística sin contrapeso.
Si bien el estudio admite que es posible hoy monitorear el gasto en publicidad estatal, advierte que “se desconoce los criterios técnicos que se utilizaron para avisar en un medio u otro, en un formato u otro”. Explica más adelante que el hecho que parte del avisaje sea contratado a través de agencias hace más difícil el seguimiento de la inversión estatal que llega a los medios.
“A lo anterior se añade que no hay mediciones confiables sobre la circulación de diarios, share de radio (cuota de audiencia de un programa) o rating de TV para todo el territorio nacional, por lo que las decisiones se sostienen en percepciones o proyecciones hechas sobre datos parciales y no es posible identificar las audiencias a las que se está llegando”.
Impacto en libertad de expresión
Aunque el Estado de Chile es hoy un avisador muy importante para la prensa, quizá el más importante en términos individuales -continúa el informe-, no hay aquí estudios recientes que analicen el impacto de la publicidad estatal en las prácticas y rutinas periodísticas. No obstante, “hace una década, en una investigación sobre un importante caso judicial que afectó a las cadenas de farmacias, que, por entonces eran grandes avisadores, los editores y periodistas reconocían un grado de ‘autorregulación’ (autocensura) (sic) al cubrir informaciones que afectan a estos avisadores”.
Cita a un editor de un diario nacional (2012), quien admite que “reguló” la difusión de dicho tema, pero precisa que eso “no quiere decir que necesariamente hayamos mentido”.
Los ejemplos comentados están centrados en la prensa, agrega el trabajo, pero son aplicables a todos los medios. “El problema es que muchas de las campañas que se realizan en televisión, radio y redes sociales no se traducen en pagos directos a los medios, sino a las agencias. Eso hace que el financiamiento sea menos rastreable”.
Concluye, pese al crudo diagnóstico, que si bien no hay una ley específica para la publicidad estatal, la regulación existente y las buenas prácticas institucionales contra posible abusos permitirían avanzar hacia una legislación que evite las “zonas grises” ya reconocidas.
J.F.S.
Fuente principal: Observacom
