25 años D.O. “Cigales”. 6. Marca y comunicación

Por José María Arévalo

( Vides cerca de Cigales. Acuarela de F. Buendía) (*)

Continuamos con los artículos del libro conmemorativo “La comarca vitivinícola de Cigales: viñedos, bodegas y vinos. 25 años de la D.O. Cigales” que venimos reseñando, hoy con el de Alicia Clavero Bocos, “Del castillo al Zarcillo”, dentro del primer capítulo, “Constitución y evolución de la D. O. Cigales”. Además de recoger Alicia todo lo sucedido en estos 25 años referente a los logos y demás medios de comunicación de la marca, incluye muy interesantes anécdotas y datos, como aquella de que en los inicios de los extinguidos Premios Pámpano, que nacieron en 2001, la cata la realizaban sólo mujeres catadoras, un hecho inusual que suscitó curiosidad, pues en un principio se asociaba el vino rosado, muy similar al clarete, como una bebida propia de las mujeres, cuando era un vino consumido mayoritariamente por hombres; o los avatares de las catas de calificación de la añada o el suelo tan especial de la zona vitivinícola de Cigales, suelo de cascajo que le da una peculiaridad especial a los vinos de la denominación.

Comienza Alicia Clavero su artículo con esta “Introducción”: “La marca e imagen de la Denominación de Origen Cigales comenzó a gestarse desde el Consejo Regulador Provisional en sus primeras reuniones cuando se estaban iniciando los trámites para obtener la Denominación de Origen. Y hablamos de marca porque desde el primer momento se buscó generar una imagen que identificara los vinos acogidos a la Denominación de Origen Cigales. La búsqueda de un logotipo fue uno de las primeras decisiones que tomó el Consejo Regulador, incluso antes de constituirse como Denominación Específica”.

“En el acta n° 7 – continua su relato- de la sesión celebrada el día 17 de diciembre de 1985, que presidía José Luis Villar Rodríguez, aparece escrito que «D. Eduardo Lambás y D. José Antonio Lobato, en nombre de la Caja de Ahorros Provincial de Valladolid, ofrecieron al consejo su colaboración para organizar un concurso para adoptar el logotipo de la denominación, así como de la promoción del vino de Cigales mediante la impresión de folletos, vallas en carreteras etc. Se concretó que los trabajos se presentasen a tamaño folio o cuartilla y a reducción de 1,2 xl,2 como figurará en la contraetiqueta. El fallo del concurso será inapelable, y se fijó para el día primero de marzo».

Siguiendo el libro de actas, en el acta número 9 de la sesión celebrada el 4 de febrero de 1986, José Luis Villar como presidente propuso «nombrar el jurado que el día primero de marzo fallara el concurso, promovido por la Caja de Ahorros Provisional, de adopción del logotipo para el Consejo. Se determinó que el citado jurado estuviera integrado por el Consejo, un representante de la Caja de Ahorros y un publicista de relevancia».

( Las primeras vallas de la D.O. Cigales) (*)

La siguiente referencia al logotipo está en el acta n011 de la sesión celebrada el día 6 de mayo de 1986 donde se tomó el acuerdo de «enviar el logotipo, adoptado ya por el Consejo Regulador y con la aceptación por el Instituto Nacional de Denominaciones de Origen, para su inscripción en el Registro de Patentes y Marcas.

Los protagonistas de esta decisión no tenían muy claro quién fue el autor de este primer logotipo ya que en las actas no figura esta realidad. El secretario del Consejo Regulador Provincial, José Félix Lezcano, señaló que se presentaron multitud de propuestas y que tenía la idea de que su autor fue el que fuera presidente de la Cooperativa de Cigales, Pablo Bravo Lara, circunstancia que nos ha confirmado la esposa Rosa Padró. La empresa con la que presentó dos propuestas fue PB Comunicación.

Buceando por el libro de actas sí que se puede comprobar qué agencia de publicidad se encargó de realizar las primeras acciones publicitarias. En el acta de la sesión n° 13 celebrada el15 de julio de 1986 «Dª Blanca Alcalde y D. Fernando Miranda, acudieron a la sesión como representantes de la Agencia de Publicidad SM2, a fin de perfilar tanto el díptico a imprimir (encargado ya por la Dirección General de Industrias Agrarias), como de las acciones encaminadas a la promoción de los vinos de Cigales, acogiéndose a la subvención a solicitar de la Junta de Castilla y león. Estas se concretaron en cuatro inserciones en El País Semana, a base de media página en color, en dos inserciones en el ABC dominical, a base también de media página en color, de 4 vallas a insertar en carreteras nacionales, un díptico y finalmente en las ferias de muestras de Valladolid, de Madrid y de Asturias.

EL PRIMER LOGOTIPO

El logotipo seleccionado corresponde al clásico medallón circular con un castillo en el centro rodeado por un círculo y la palabra Cígales en el centro, con dos racimos en los laterales. Esta imagen estuvo presente desde marzo de 1986 hasta 1999 .

La publicidad inicial pretendía comunicar que el vino de Cigales ya es un «vino con Denominación» y desde siempre intentando resaltar que en esta Denominación de Origen no solo se elaboran vinos rosados sino que también se elaboran tintos de calidad. El primer reglamento del Consejo Regulador de la Denominación de Origen Cigales incluía ambas elaboraciones y, previamente, se justificaron con experiencias acreditadas por profesionales. Con lo cual, uno de los principales objetivos de la marca Cigales era informar que tenían vinos con denominación, y que también elaboraban tintos de calidad.

( Anuncio de publicidad “Un consejo, Un Cigales”) (*)

Otra de las frases publicitarias utilizadas durante esta primera etapa fue «Un consejo, Un Cigales». Aquí también se buscaba enfatizar en el hecho de ser un vino acogido a la Denominación de Origen y jugaba con el doble significado de la palabra, dando al consumidor una sugerencia de tomar un vino de Cigales. En el anuncio también se ofrece la posibilidad de tomar un rosado o un tinto, como aparece en las dos botellas de la fotografía.

Las principales acciones promocionales durante los primeros años de andadura, tanto como Denominación de Origen Específica, así como Denominación de Origen Cigales, fue la asistencia a las numerosas ferias nacionales que existían a finales de los años ochenta y primeros de los noventa. Entre ellas destacan, la Feria del Vino y el Queso de Zamora; la Feria de Muestras de Valladolid; la Feria Alimentaria de Bilbao; la Feria de Torrelavega; la Feria de Gijón; el Salón de Gourmets de Madrid; la Feria Alimentaria de Barcelona; y la Feria Alimentaria de Castilla y León en Valladolid.

El impulso de promoción para fomentar el conocimiento y consumo de los tintos de Cigales ha sido una constante desde los inicios. Una idea, que aún podemos observar en algún bar de Valladolid, fue la creación de unos cuadros de madera para colocar la prensa, donde aparecía una fotografía de una botella de tinto genérico y un cordón granate donde poder colocar los periódicos. El eslogan de esta iniciativa fue «A diario, tinto de Cigales»

Tanto José Félix Lezcano León como Federico Sáez Vera han sido los presidentes que han impulsado la promoción de la D.O. Cigales durante esta primera etapa. Lezcano lo fue desde 1988, en la Denominación Específica, y durante 1991 y parte del 92 en la Denominación de Origen. Le siguió Sáez, que presidió el Consejo Regulador desde 1991 hasta marzo de 1999.

PRIMER CAMBIO DE LOGOTIPO

La Denominación de Origen Cigales cambió su tradicional logotipo por otro más moderno que identificara a Cigales, no sólo por la calidad de los vinos rosados que elaboraba, sino también por la importancia que ya estaban adquiriendo sus tintos. El nuevo símbolo oficial de Cigales quiso marcar el comienzo de esta nueva etapa en la que, sin olvidar los rosados, se impulsaran unos caldos tintos dentro de una zona que dispone del clima, suelo y variedades idóneas para atender las exigencias del mercado al consumo de tintos. Posee además suficiente materia prima para realizar las buenas vinificaciones que requiere el producto.

El Consejo Regulador presidido por Félix Lezcano Lacalle promovió la modificación del sello con la intención de modernizar y actualizar una nueva etapa. Lezcano Lacalle tomó posesión de su cargo el 3 de marzo de 1999. En la siguiente reunión de Consejo, el 26 de abril de 1999, Lezcano Lacalle propuso dos temas relacionados con la comunicación, la necesidad de dar un cambio de imagen a la Denominación de Origen, y la creación de un gabinete de prensa.

En las siguientes reuniones se trataron estos temas para impulsar, tanto la creación del Gabinete de prensa, como el cambio de la nueva imagen. En la reunión de 16 de junio, ya se comentó que «para la presentación de la nueva imagen del Consejo Regulador, se ha hablado con el Casino de Castilla y León, y no tienen ningún inconveniente en prestarnos las instalaciones».

En esta ocasión, se solicitaron varias propuestas a diferentes agencias de publicidad. Se presentaron cinco empresas con propuestas para el cambio de logotipo y las contraetiquetas. Finamente, el Estudio Cero Cinco fue la agencia que resultó elegida para esta nueva etapa con una imagen renovada. Este hecho se constata en la reunión de Consejo del2 de septiembre de 1999.

El nuevo logotipo mantenía la silueta del castillo, realizada a trazos blancos, y rodeado por un círculo irregular de color granate que pretende identificar del mismo modo los vinos tintos y rosados de Cigales, dándole ese toque de originalidad y frescura que la denominación de origen tiene como característica en la elaboración de sus vinos, acorde con las tendencias del mercado.

En esa línea se diseñó un nuevo anuncio de publicidad que estuvo vigente durante varias temporadas. En él aparecían, siguiendo la tendencia de los años anteriores, dos botellas de vino rosado y tinto, eso sí, con las nuevas etiquetas diseñadas y con la nueva imagen donde el logotipo tenía gran protagonismo. El eslogan propuesto en esta ocasión fue «Pocos vinos con tanta historia, ninguno con su espíritu».

En esta nueva etapa nacieron los Premios Pámpano como iniciativa del Consistorio de Fuensaldaña y la colaboración de la Denominación de Origen Cigales. La primera edición tuvo lugar en marzo de 2001. En los inicios, la cata la realizaban sólo catadoras, un hecho inusual que suscitó curiosidad, pues en un principio se asociaba el vino rosado como una bebida propia de las mujeres, hecho que se demostró que no era real, pues el vino clarete, muy similar al rosado, y que se producía en estas tierras desde hace siglos, era un vino consumido mayoritariamente por hombres. En estos premios, se otorgaba un galardón al mejor rosado de la denominación, así como un premio al mejor viticultor de la comarca vitivinícola. Más adelante se organizaron «precatas» que se iban realizando en diferentes municipios de la denominación donde participaban catadores de ambos sexos, y también se incorporaron las categorías de tintos. En la cata final se seguía manteniendo el protagonismo de las mujeres, las cuales eran las que determinaban, entre los diez finalistas, los tres vinos ganadores: un rosado, un tinto joven y un tinto con crianza.

Estos premios dejaron de celebrarse en 2010 pero el Consejo Regulador consideró que debía continuar con esta forma de valorar y premiar tanto a los viticultores como a los bodegueros acogidos a la Denominación de Origen y, tras conversaciones con el Ayuntamiento de Cigales, se empezaron a organizar los Premios Calidad Cigales. Este certamen supone tanto una valoración como una auditoría interna para conocer cómo está siendo la evolución de los vinos de Cigales. Estos galardones a día de hoy siguen siendo un incentivo para nuestros asociados e implica una superación que va en beneficio de la calidad de la Denominación de Origen Cigales.

El empeño por mejorar la imagen de las bodegas y apostar por el enoturismo siempre estuvo presente en la zona vitivinícola pero comenzó a tomar fuerza a principios de la década del 2.000. Una de las iniciativas realizadas en este sentido fue la producción de unas placas identificativas de la Denominación de Origen Cigales. Son unas placas de latón grabado y esmaltado en grana sobre una base de piedra, con el objeto de unificar la imagen e identificar a las bodegas acogidas a la D.O. Cigales. Esta iniciativa fue acompañada de un proyecto de señalización de las bodegas en las carreteras y accesos a los municipios donde se ubican, con la principal misión de presentar las bodegas como recurso turístico.

La entonces empresa de Promoción de Turismo de la Junta de Castilla y León, Sotur, y el Consejo Regulador de Cigales, llegaron a un acuerdo para la señalización de las bodegas acogidas a la Denominación de Origen en las carreteras autonómicas o, en terreno clasificado urbanísticamente como suelo urbano, si se tratara de una carretera nacional. Este proyecto de la señalización de las bodegas se completó con la iniciativa del Consejo Regulador que colocó un nuevo distintivo identificador en la fachada de su sede, se trata de una gran placa de piedra y metal envejecido, donde aparece el logotipo de la D.O. Cigales.

La apuesta definida por el enoturismo cumplió su gran objetivo con la certificación de la Ruta del Vino de Cigales el 19 de marzo de 2015 que ya, con entidad propia, sigue proyectando la promoción del turismo enológico en la zona vitivinícola de Cigales con fuerza.

La asistencia a ferias o presentaciones también fue continua durante este periodo incluyendo un convenio de colaboración con la Cámara de Comercio de Valladolid para incentivar las ventas en el comercio exterior. La cercanía con la prensa especializada fue otra apuesta de la Denominación de Origen Cigales en esta etapa. Durante varios años se realizó la cata de calificación de la añada con prescriptores de prestigio, lo que supuso el conocimiento de los vinos de la D.O. Cigales y su difusión, así como la posibilidad de cercanía entre las bodegas y los escritores vitivinícolas más relevantes en ese periodo de tiempo.

Tras unos años empleando el diseño de la primera publicidad, se fueron modificando las comunicaciones con un nuevo concepto. Se mantuvo la imagen de las botellas más nítida y se incluyeron fotografías de viñedos en diferentes épocas del año, jugando con los colores y dando protagonismo a la viña y al suelo tan especial de la zona vitivinícola de Cigales. Es decir, se pretendía resaltar el suelo de cascajo que le da una peculiaridad especial a los vinos de la denominación. Así se quiso comunicar con la nueva promoción.

Durante el 20 aniversario, se daba la opción de escoger: ¡Tú eliges…Tinto
o rosado Cigales! Una información que siempre ha estado presente y se ha ido recordando en los anuncios publicitarios. La Denominación de Origen de Cigales es zona elaboradora de vinos tintos y rosados.

Del 29 de noviembre de 2004 a enero de 2006 presidió el Consejo Regulador Virgilio Gutiérrez Mucientes, continuando con las acciones realizadas en los años anteriores. Pascual Herrera García fue elegido en esa fecha y sigue como presidente en este 25 aniversario de la Denominación de Origen Cigales, liderando a su vez, las novedades que se enumeran a continuación.”

Interrumpimos aquí, dada su extensión, el artículo, que concluiremos en otro próximamente, con el nuevo apartado “Rompiendo con el anterior logotipo” que introduce Alicia Clavero Bocos explicando que la Denominación de Origen Cigales se marcó en 2014 otro nuevo objetivo, romper con el eslogan anterior y buscar otro que supusiera un revulsivo para continuar el crecimiento en conocimiento y, en consecuencia, en ventas de los vinos.


(*) Para ver las fotos que ilustran este artículo en tamaño mayor (y Control/+):
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