Por Javier Pardo de Santayana
(Acuarela de David Curtis en charileiva.com)(*)
Supongo que se habrán dado cuenta de que con eso de que estamos en la era de la imagen no hay empresa, asociación, institución o incluso hecho relevante al que no se dote de logotipo o de algún otro pequeño invento representativo. Y a mí me parece bien. Lo que me da un poco de risa son las explicaciones que suelen darse para justificarlos. En esto he oído argumentos de todo tipo, pero que bien podrían haberse utilizado en el sentido opuesto sin problema alguno. Ese monigote, ese color o ese sublime trazo diferencial que vienen a representar el talante de la organización o una de las muchas virtudes que a ésta adornan – eficiencia, impulso, modernidad, preocupación por el cliente o cualquier otra cosa parecida – bien pudiera significar ineficacia, cortedad, anquilosamiento o desinterés, sin más que cambiar ligeramente el discurso. Y me llama la atención que quienes así ponen en juego su dinero no se den cuenta de que aquellos en quienes confiaron el proyecto publicitario se la están dando literalmente con queso.
Porque, como ustedes saben, esas simplezas que muchas veces les presentan los «creativos» y que, por cierto, les cuestan un pastón, no requieren más de media hora de trabajo. Díganme, por favor, cuantas vueltas a la cabeza hay que dar para pintar un círculo al que le falta un pedazo, desplazar éste hacia el exterior, elegir un tipo de letra que lo tienen ustedes en el ordenador, y eliminar un acento sustituyéndolo por un ligero rasgo de la letra anterior; que todas estas cosas las hemos visto ya. Sobre todo cuanto luego basta con afilar el lápiz y preparar la consabida retórica que justificará el sí según convenga.
Como verán, no es ésta la primera vez que abordo el tema de la publicidad actual, que ahora centro en logotipos y otros inventos porque este asunto da para mucho. Quizá recuerden que en un artículo anterior simulé un diálogo de besugos entre quien tenía que aprobar o desaprobar un proyecto y el experto a quien confió confió su desarrollo; situación que tiene potencial suficiente para alcanzar las sublimes cumbres del ridículo. Pero, como digo, ahora la cosa va por otro lado. Ahora va también por lacitos y colores.
¿Han visto ustedes la de lacitos que han salido? Según creo recordar, el primero fue de color amarillo. Era un símbolo de la lucha contra el sida, aunque no hacía sino recoger una antigua tradición: la del famoso «yellow ribbon» de la canción norteamericana. El que atara al árbol una amante esposa en espera de que su marido regresara. Luego aparecieron uno azul en apoyo de secuestrados, otro rojo contra el cáncer en general, y el rosa contra el cáncer de mama. Pero también lo ha habido de color verde esperanza por recomendación de los ecologistas o para recordar a niños desaparecidos. Y, por supuesto, simplemente blancos en protesta por cualquier ejercicio de la violencia y, más específicamente, por el maltrato a la mujer. Esto sin citar una curiosa idea: la de proponer un lazo púrpura para reclamar la autonomía de la región leonesa.
Pero con todas estas ocurrencias la gama cromática se fue agotando, así que hubo que recurrir al naranja, color actualmente en alza según parece. Ahora han echado mano de él hasta los bancos, y no sería raro que también lo hiciesen los políticos, igualmente aficionados a jugar con los colores. Pues ya tenemos otro lacito más; esta vez para animar a la gente a que no se mate por esas malditas carreteras.
Así que, ya puestos, no es raro que nos hayan encontrado un lado naranja. Ya nos habían encontrado, sí, una actitud azul, buenísima por cierto; tanto que, si todos la tuviéramos, bien podríamos hablar de un mundo definitivamente feliz; al menos así nos lo propone una conocida empresa energética. También sabíamos que hay un Norte y un Sur, y que si el Norte puede tener su aquel, más aquel tiene el Sur, donde residen la juerga y el buen rollo. E intuíamos que esta idea publicitaria no sólo favorecería la venta del producto sino que animaría las noches de Torremolinos.
¿Que qué es eso del lado naranja de la gente? Pues yo no me lo he encontrado todavía, qué quieren que les diga. He oído hablar de ello en la televisión, pero como me ocurre con frecuencia, no he llegado a enterarme de qué va.
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(*) Para ver la foto que ilustra este artículo en tamaño mayor (y Control/+):
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